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決勝教育【海外碩博項目】熱招中

專訪 | 致趣百川COO逄大嵬:我們如何為教育培訓機構營銷獲客賦能?

原創彩虹彩虹2018-05-22 10:305.5萬

隨著互聯網紅利結束,很多教育培訓企業都陷入線上流量貴、用戶數量增長接近天花板的困境,獲客成本一度總成本占比30%,獲客已經成為教育培訓行業營銷的第一難題


“如何幫助教育機構把線上線下打通,把線下流量引流到線上,通過線上更好的觸達、去轉換消費等,如何把線下的地推、傳單、名師講座等跟線上的官網、試用、試聽結合起來?這些都是致趣百川要為教育培訓機構解決的問題。”


決勝網對話致趣百川COO逄(páng)大嵬(wéi),共同探討教育培訓行業獲客之道,破解招生困境,如何為教育培訓機構營銷獲客賦能。


致趣百川COO逄大嵬


語速極快、有感染力、充滿了理工科思維是逄大嵬給筆者留下的印象。


中科院碩士研究生,逾十年營銷和軟件相關經驗,逄大嵬對新媒體營銷領域相關業務如軟件、數據、運營、廣告業務都有深入的理解,積累了豐富的行業知識和客戶資源,逄大嵬帶領團隊為多家500強企業搭建社會化營銷傳播體系。其中,教育領域中,目前致趣服務客戶包括京翰教育、新東方、私塾教育、美高留學等企業。


教育市場低成本獲客轉化的關鍵點:營銷渠道策略的優化


為什么選擇布局教育行業?逄大嵬發現,獲客是教育培訓行業營銷的第一難題。整個教育行業的痛點,除了線上流量越來越貴外,還有線上線下難打通、目標用戶分散、用戶流失率高等問題。



逄大嵬認為,萬億級教育市場如何低成本獲客轉化的關鍵點在于營銷渠道策略的優化。無論K12教育還是成人教育,決策者從兩處去獲取企業的信息:一是線上,從百度、官網及各種學術論壇;另外一個是口碑。“線上來講,主要圍繞著微信,還有一些垂直的社群等,來去做口碑的提升。另外一個老的用戶的轉介紹,我們全員營銷要做口碑裂變,社群營銷、口碑裂變。”


同時,逄大嵬提到,教育獲客與B2B市場獲客有三點相似性:一是決策者與使用者分離。B2B領域的決策者、采購者、使用者三者都有可能是分離的,而教育培訓行業的特別是K12行業的決策購買者以媽媽、爸爸居多,而使用者是小孩;


二是獲客成本普遍偏高。與B2B類似,如果企業采購了不好的供應商,也許錢不多,但如果采購的軟件宕機造成的業務損失可能更大,而教育天然的時間成本投入,特別是K12、關鍵考試培訓、語言學習等的沉沒成本同樣很高;


三是存在較長的猶豫周期。無論是B2B,還是教育培訓行業,都不像買一瓶農夫山泉一樣那么快產生購買決定,都存在相對而言較長的猶豫周期,所以這也才讓潛客孵化、商機挖掘可以大幅提高效率。


據中國教育培訓行業的發展報告K12中,中國教育機構主流獲客方式前三名分別是:熟人介紹、口碑營銷和微信營銷。


“魚池養魚論”:四步幫助中大型教育機構提高獲客能力。


既然了解了教培行業的痛點,以及調研主流獲客方式,那么致趣百川如何幫助中大型教育機構提高獲客能力?


據了解,致趣百川SCRM產品的核心是以“內容+獲客+線索孵化+銷售跟進”為一體的智能營銷解決方案,針對教育行業的獲客難題,致趣百川提出魚池養魚論,四步幫助中大型教育機構提高獲客能力。



第一步,放大名師網紅的IP及內容營銷的獲客能力。

 

2017年中國教育培訓家長用戶為孩子最終選定課外輔導機構的關鍵因素中前三名是:師資、口碑和課程;2017年中國教育培訓成人用戶偏好的廣告內容中“有名師、牛師、好老師”占比達35.2%居第一。

 

教育行業核心產品是課程課程有可能是以講課來實現的,也有可能是通過做一個編程把路徑設置好。在這種課程里,老師非常關鍵。致趣百川COO逄大嵬認為要突出以老師/課程為核心的內容營銷,師資是優秀教育培訓機構資產,適合放大做成IP形式來獲客。同時分享了新東方邁格森以名師為核心的直播獲客以及繪本+社群打卡的案例。


第二步,搭建以SocialCRM為核心的流量池。


數據顯示,用戶了解教育培訓的渠道逐步多元化,24%會去機構考察,22%來自親朋好友介紹,8%來自網絡,6%接到宣傳單頁……全渠道獲客勢在必行。既要利用好口碑營銷,也要將直播、官網、銷售、線下講座、EDM等渠道打通,最終匯總到以Social為核心的流量池里面。


中國教育用戶使用電子郵箱的概率太小,而使用微信的特別多。作為流量池來講,應該找一個客戶經常出沒的地方,而微信是一個比較好的選擇渠道。


“教育的特點是沉默成本偏高,口碑推薦對教育非常重要,充分利用員工、經銷商、粉絲做傳播,能起到非常好的效果;通過員工及客戶口碑的力量,在綁定的流行公眾帳號上,用戶、銷售點進去會生成頁面,轉發出去就能很好的傳播,銷售轉發出去會有二維碼,商戶之間會有一個比較好的促員動作。”


同時,致趣百川的技術后臺能夠記錄傳播路徑、實現溯源,直接能夠獲取客戶的需求。



第三步,通過營銷自動化,從流量池的粉絲中不斷挖掘高價值商機。


逄大嵬認為線索打通能夠極大程度提高市場產出,而線索打通的途徑有一種是通過人工完成,如電話銷售;一種是通過機器來完成。如何進行獲客到銷售者轉化流程,無論是講座、直播、繪本、物料官網、今日頭條、搜索的等,放在同一個線索池里。不同的線索通過機器做不同的分配,會產生相應的商機。“營銷是跨界的,建議各位在營銷過程中嘗試用2B的方法做2C。微軟和亞馬遜是如何做到自動化、線索分配、線索轉出、線索孵化的,這些分配對我們非常有啟發。”


第四步,通過SocialSelling提高簽約。


逄大嵬認建議通過全營銷,把流量固定到流量池里,在通過社交群運營,在里面投放相應的內容,開通直播等來搞好關系、管理起來,成交會變得很容易。


愿景:為教育行業營銷賦能


“總的來說,對于很多的培訓機構教育機構,我們在做一件營銷賦能的事情。”逄大嵬感嘆到。


2016年致趣百川(BesChannels)正式獨立運營,致力于“幫助企業客戶通過Marketing實現收入增長”。作為國內較先涉足SCRM營銷自動化的服務商,致趣百川在成立不到兩年間,已服務了近200余家國內外大中型企業,包括微軟、SAP、騰訊、中國銀行、一汽大眾等等,涉及B2B、教育、醫療、金融、快銷等行業。


同時,其獲得微軟加速器、正和島、FORRESTER的一致認可:致趣百川入選了第十期微軟加速器;獲得正和島CRM、營銷類唯一最佳案例獎;并被Forrester評為“最受CMO喜愛的AI工具獎”,2018年年初入選了SocialBeta Martech 2030 大會2017年度中國“新銳營銷技術公司”。


面對整個行業的競爭, 致趣百川的關鍵詞是“內容”、“渠道”、“機制”,首先賦能有能力且有市場感的客戶,幫助他們去獲取戰略上的成功,并且持續賦能為企業提供價值。


對于未來在教育行業的規劃,逄大嵬表示致趣百川會繼續深耕教育行業,希望能夠服務更多的教培機構,擴大服務區域涵蓋北上廣、華北、華東、華南等地。同時,他認為教育行業要從兩個維度發展:第一,做好產品是根本;第二是隨著時代的發展嘗試更多維度服務的方式,滿足用戶的需求。

原創文章, 作者:彩虹 ,如若轉載,請注明出處。
“看完這篇文章覺得還不夠?如果您關注教育行業產業鏈上下游動態發展,善于發現業內具備創新與機遇的公司和產品,亦或是能對行業政策及市場變化進行深入解讀,那就快給我們投稿吧,投稿郵箱是:,您的來稿或許就會影響教育未來!”
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